“Satacağım ürün ya da hizmetin fiyatını nasıl belirlemeliyim?”
“Alacağım ürün ya da hizmetin optimum fiyatı ne olmalıdır?”
İş dünyasında, masanın iki tarafında oturanların (satan ve alan) zihinlerini kurcalayan en karmaşık konu, üzerinde konuşulan ürün ya da hizmetin fiyat düzeyinin belirlenmesidir.
Satış yapan şirketler açısından bakıldığında, ülkemizde rekabetin düşük ve talep enflasyonunun olduğu dönemlerde (1970-1980) en temel fiyatlandırma stratejisi “tutturabildiğine” olmuştur. 1980’li yılların sonlarına doğru artan rekabet sayesinde bu “tutturabildiğine” yerini “maliyetine göre” fiyat belirlemeye bırakmıştır. Ancak 2000’lerin başlarında itibaren oluşan global düzeydeki mega rekabet ortamında, “tutturabildiğine” ya da “maliyetine göre” stratejileri yerini “rakibe göre” fiyatlandırmaya bırakmıştır.
Alım yapan şirketler açısından bakıldığında, rekabetin artması ve bu sayede tedarikçilerin satış yapmak için indirim politikalarını ardı ardına uygulamaları bir avantaj gibi gözükebilir ancak, durum tam bu değildir. “Kazan-Kaybet” oyununun oynandığı fiyat odaklı piyasalarda ya da en ucuza almak için manipülatif müzakere tekniklerinin kullanıldığı durumlarda, belirli bir zaman sonra tablo herkes için “Kaybet-Kaybet”e döner. Fiyat faktörü (özellikle hizmet boyutunun olduğu işlerde), değer faktörünü zamanla öylesine minimize eder ki; alım yapan açısından en ucuz, zamanla en pahalı tercih haline gelebilir.
Peki, her iki taraf için optimum fiyat nasıl ve özellikle neye göre oluşmalıdır? Bunun cevabı açık ve nettir: “Ürün ya da hizmetin alım yapana sağlayacağı değere göre”. Her iki taraf “para”, “bir an evvel teklif” ya da “indirim oranları” gibi keskin ifadeleri bir yana bırakarak, sunulan ya da alınan çözümün sağlayacağı değere odaklanmalı ve bunun üzerinde müzakere etmelidir. İş felsefesine bakıldığında kimse “matkap” satın almaz, herkes “delik” satın alır. Öncelikle, duvarın hangi nedenden ötürü delineceği ve sonunda nasıl bir iş sonucu beklendiği üzerinde konuşulmalıdır. “Delik”in niteliği netleştikten sonra, “matkap”ın özellikleri ve fiyatı kendiliğinden ortaya çıkar. İş değerinin ortaya çıkması, alan ve satanın iki noktaya odaklanmasıyla mümkündür:
1. Toplam Sahip Olma Maliyeti (TSOM)
TSOM, satın alınan ürün ya da hizmetin (görünen ve gizli) elde etme ve kullanım ömrü süresince tüm operasyonel maliyet ve risklerinin bütünüdür. Genel hata sadece satın alma esnasında oluşan maliyetin (faturalanan rakamın) dikkate alınması ve ürün kullanım süresince oluşacak gerçek yatırım maliyet ve özellikle risklerin ihmal edilmesi ya da gereken analizlerin sağlıklı yapılmamasıdır. Bazı çözümlerde satın alma yani elde etme maliyeti, TSOM’nin çok küçük bir yüzdesi olarak kalabilmektedir.
2. Ürün ya da Hizmetin Sağlayacağı Değer
Değerin farklı boyutları vardır. Sunulan çözümün maliyetleri düşürmesi, geliri ya da kârı arttırması, operasyonel verimliliğe ya da müşteri sadakatine etki etmesi gibi ekonomik boyutu; verilen sözlerin tam ve zamanında yerine getirilmesi, satıcı firmanın sergileyeceği kolektif tutum ve finansal gücü, satış sonrası duruş gibi güven boyutu; uzun ömür, kullanım kolaylığı, çevre sorunlarının minimize edilmesi, firesiz ve hatasız kullanım, arıza sıklığı gibi kalite boyutu; pazara hızlı girme, zaman garantilerini gerçekleştirme, süreçleri aksatmadan çözümü sunma, değişim zamanlarında hızlı uyum sağlayabilme gibi hız boyutudur.
Kısaca, satış yapanlar açısından fiyatlandırma “tutturabildiğine”, “maliyetine” ya da “rakibe” göre değil, “sunulacak değere” göre oluşturulmalıdır. Alım yapanlar açısından bütçelendirme ise “eski alım alışkanlıklarına”, “nispeten ya da en ucuzuna” göre değil, “elde edilecek değere” göre belirlenmelidir. Değer ve TSOM netleştirilmeden, fiyat faktörünün hiçbir anlamı yoktur. İş değerini belirlemek gün sonunda, optimum fiyatın alt ve üst sınırlarını karşımıza çıkartır. İndirim ise -sadece- bu sınırlar arasında durulacak noktanın tespitidir.
